Техническая оптимизация для всех типов коммерческих сайтов примерно одинакова, а остальная работа по продвижению сайтов B2B-компаний имеет ряд отличий. Что важно для выхода в ТОП и как получить желаемый результат, разберем в статье.
В чем разница?
Начнем с того, что цель продвижения B2B-сайтов – это не немедленные продажи, а появление предложения на первых позициях для тех, кто его ищет. Если компания присутствует в ТОП, значит, она заслуживает доверия и на сайт стоит зайти для изучения условий. Дальнейшие действия посетителей зависят от специфики цикла продаж, но в любом случае важно дать понять, что человек попал, куда надо.
Более того, потенциальный клиент может искать не сам продукт или услугу, а информацию о нем или о проблеме, которую нужно решить. Он может ничего не знать о компании и ее предложении, не разбираться в тематике или вовсе исполнять чье-то поручение. Это и приводит к появлению особенностей во всех аспектах продвижения.
Ключевые слова: учесть реальность
В различных B2B-отраслях своя специфика поиска предложений. И это нужно помнить, собирая семантическое ядро для сайта. В зависимости от продукта, важными становятся:
- профессиональный сленг – если потенциальные клиенты используют специфическую терминологию в обычной жизни, они по привычке могут так же искать информацию в поисковых системах;
- информационные запросы – когда продукт сложен или незнаком, требует знания нормативных документов и инструкций, просто вызывает много вопросов перед заказом, стоит учесть желание людей узнать больше и предложить соответствующий контент;
- общие запросы – в некоторых случаях, например, при предоставлении услуг для бизнеса, следует обратить внимание на запросы, связанные с появлением проблемы.
Понимание специфики запросов и потребности в информации поможет предложить ответы на все важные вопросы, перехватить интересующихся на стадии поиска решения, привлечь внимание по запросам, не учтенным конкурентами, и удержать клиента.
Наполнение сайта: завоевать доверие
Поскольку продажи в B2B в большинстве случаев зависят от личного общения, не редкость, что на сайтах размещается минимум информации. Но этого делать не следует: когда человек сравнивает несколько предложений, он с большей вероятностью обратится туда, где понятно, чего ожидать.
Список необходимых сведений о компании варьируется в зависимости от запросов и возможностей, поэтому перечислим варианты, которые могут быть у всех:
- цены – не стоит бояться, что их подсмотрят конкуренты, лучше просто пояснить принципы ценообразования и получить преимущество за счет ясности предложения;
- сертификаты, лицензии, документы – их наличие сразу показывает, стоит ли тратить время на обращение в компанию;
- описание предложения – желательно сделать так, чтобы пользу обращения именно к вам понял и технический специалист, и секретарь, действующий по поручению; для этого можно разделить «простое» описание и специфическую документацию;
- контакты – желательно дать возможность обратиться так, как удобно: по электронной почте, по телефону, в мессенджере, потом или прямо сейчас;
- список клиентов и/или партнеров – показать тех, кто доверяет компании, важно для демонстрации репутации и положения на рынке;
- новости компании – если есть, что рассказать о новинках, участии в мероприятиях, совершенствовании процесса производства и тому подобных событиях;
- дополнительная информация – если использование продукта или заказ услуги вызывает вопросы, стоит разрешить все сомнения с помощью полезных публикаций в блоге, документов для скачивания, инструкций, видео-обзоров.
Словом, на сайте должна быть доступна вся информация, нужная для принятия решения. С точки зрения SEO, это важно и для оптимизации по информационным и сопутствующим запросам, и для улучшения поведенческих факторов. А сайт, вызывающий доверие людей, оценят и поисковики.
Получение ссылок: не только ради SEO
В отличие от крауд-маркетинга и линкбилдинга для B2C-сайтов, в B2B меньше возможностей для активного наращивания внешней ссылочной массы. Но здесь важнее качество ссылок и повод для их простановки, поскольку ссылки также влияют на узнаваемость компании и ее репутацию. Вместо форумов и комментариев в социальных сетях используются:
- публикации в тематических СМИ;
- корпоративные блоги на сторонних площадках;
- пресс-релизы;
- сайты дилеров, клиентов и партнеров.
В некоторых тематиках работают рекомендации пользователей соц. сетей, участников форумов и комментаторов на тематических площадках. Но вызвать подозрение в искусственности рекомендации просто и опасно для репутации. Исключение – обсуждения продукта, инициированные публикацией (своей или чужой), в которых принимает участие официальный представитель компании.
Поведенческие факторы: наблюдение и анализ
Наконец, рассмотрим, как оценить результат работы. Для B2B анализ поведения посетителей затрудняется тем, что сделки могут оформляться вне сайта. Поэтому важно выбрать правильные KPI и определить, что именно будет показателем эффективности поискового продвижения: рост трафика по определенным запросам, подписка на рассылку, возвращение на сайт. При этом нужно помнить про остальные каналы привлечения и определять роль переходов из поисковой выдачи, учитывая все способы взаимодействия с потенциальными клиентами (ремаркетинг, SMM, email-рассылка).
В заключение
Продвижение сайтов B2B-компаний требует индивидуального подхода и погружения в специфику бизнеса. Поэтому здесь как никогда важно взаимодействие SEO-специалистов и заказчика поискового продвижения, ведь только он точно знает, как ищут его компанию и кто это делает. И знание аудитории поможет выполнить все вышеперечисленное с максимальным успехом.
