Как увеличить конверсию, если сайт уже удобен для посетителя, наполнен интересным контентом – и мало чем отличается от конкурентов?
Что такое «инсайт»?
В широком значении инсайт – это интеллектуальное или эмоциональное «озарение», приводящее к неожиданному решению проблемы.
В маркетинге этот термин применяют в нескольких значениях:
- Нечто, представляющее большую ценность для целевой аудитории – комфорт, экономия, статус и т.п.
- Драйвер покупки – низкая цена, скидка.
- Побуждение к покупке, возникающее подсознательно – эмоциональная реакция на предложение бренда.
Цель потребительского инсайта – дать клиенту то, что он хочет, даже если сам не подозревает об этом.
Как создать инсайт?
1. Изучить целевую аудиторию.
Обычных социально-демографических сведений (возраст, доход, место проживания) недостаточно для понимания мотивов поведения.
Лучше узнать потенциальных клиентов помогут опросы на сайте, анализ поведения ЦА в интернете (форумы, соц. сети).
Основой для инсайта могут стать:
- распространенные заблуждения («кредит – это выгодно»);
- противоречие убеждений и поведения (пропаганда здорового питания и посещение пиццерии с друзьями);
- внутренняя напряженность (раздражение от необходимости следовать стереотипам, дискомфорт при использовании какого-либо продукта);
- неудовлетворенные потребности;
- тайное удовольствие;
- использование вещей не по прямому назначению;
- лишние, по мнению потребителя, свойства и функции товара.
2. Определить, что важно для потребителя на каждом этапе принятия решения о покупке.
Представления производителя, продавца и покупателя о преимуществах товара могут существенно различаться. Изучите мнение клиентов о товаре и компании: что повлияло на выбор – цена, функционал, сервис?
Нужно учитывать, что люди не всегда отвечают то, что думают на самом деле. Не ограничивайтесь стандартным набором вопросов и сбором статистики. Много интересного и полезного можно узнать, читая «между строк» и анализируя ответы на уточняющие вопросы, или при личном общении (например, в соц. сетях).
Применение на практике
Автоломбард сменил предложение о кредите на рассказ о выгоде инвестиций. Это привлекло бизнесменов, стремящихся решить временные финансовые затруднения: для такой аудитории вопрос «Во сколько мне это обойдется?» важнее, чем «Сколько я получу в кредит?».
Хороший потребительский инсайт – оригинальный способ выделиться среди конкурентов при прочих равных условиях. Но существует опасность слишком сузить целевую аудиторию.
