Интерактивные письма повышают вероятность целевого действия, но использовать этот маркетинговый инструмент пока непросто. Что мешает повсеместно внедрить AMP в email-рассылках и стоит ли бороться с трудностями, рассмотрим в статье.
Возможности АМР (Accelerated Mobile Pages)
Технология, разработанная в Google и изначально предназначенная для мобильных сайтов, используется для создания рассылок с такими элементами:
- формы подписки и подтверждения регистрации;
- «карусели» и слайдеры с товарами;
- бронирование мест;
- опросы;
- раскрывающиеся списки;
- выбор элементов из списка (например, товаров для покупки или резервирования);
- оформление покупки;
- всплывающие окна;
- боковые сайдбары с меню.
Кроме того, отправленную информацию можно изменять, например, редактировать список акционных товаров, цены, даты акций.
Действия совершаются в письме, без перехода на сайт. Предполагается, что уменьшение количества кликов понравится получателям — они смогут быстрее и проще отвечать на предложения компаний.
Такие рассылки могут быть эффективнее за счет привлекательного дизайна и удобного взаимодействия. Возможность замены контента после отправки письма тоже полезна для постоянного предоставления актуальной информации всем получателям, в том числе тем, кто открывает письма через неделю после доставки. Но АМР-рассылки еще не заполонили наши почтовые ящики по ряду различных причин.
Технические ограничения
Начнем с того, что не все почтовые сервисы умеют открывать интерактивные письма. На сегодняшний день технологию поддерживают Gmail, Mail.ru, Outlook и Yahoo. Пользователи остальных почтовых клиентов увидят обычное текстовое послание или HTML-письмо, если добавить такой блок в АМР-рассылку.
Далее — о сложности использования этой технологии. С одной стороны, набор компонентов ограничен, их коды можно взять в документации Google, а некоторые сервисы для автоматизации рассылок уже предлагают собственные шаблоны, созданные на основе фреймворка. Это упрощает работу, хотя и не делает ее такой же привычной, как оформление обычных писем.
С другой, необходимо учитывать ограничения на стороне почтовых клиентов. Чтобы все подписчики получили нужную информацию, понадобится добавлять текстовый или HTML-блок на случай, если АМР не поддерживается или получение динамического контента отключено самим получателем.
Еще одна сложность связана с аналитикой активности получателей писем. Здесь не будет привычной статистики перехода по ссылкам, понадобится искать другие решения для отслеживания действий в письме. Это возможно, но с помощью разработчиков.
Технология не для всех
Помимо перечисленных ограничений, есть еще один важный нюанс. Чтобы отправлять подписчиками интерактивные письма, необходимо получить разрешение от Google и/или Mail.ru. Для этого нужно:
- в Google — отправить тестовое письмо, демонстрирующее пример реальной рассылки, и дождаться результата проверки;
- в Mail.ru — проверить домен на соответствие ряду требований (регистрация в Postmaster, объем рассылок не менее 5.000 писем в месяц не менее трех месяцев подряд) и отправить заявку на включение домена в белый список;
- для обоих — иметь настроенные SPF, DKIM и DMARC, домен без репутации спамера, соблюдать все правила и рекомендации по техническому оформлению рассылок.
Если ранее рассылки не велись, были нерегулярными или часто попадали в «Спам», шансов пройти регистрацию нет. Более того, после успешно пройденной проверки Google может заблокировать АМР-рассылку, если обнаружит нарушения.
Конечно, можно добиться соблюдения всех требований. Это в любом случае будет полезным для работы и с обычными рассылками. И тогда останется только подумать, как отнесется к интерактиву и без того ограниченная аудитория.
Особенности восприятия
Если подписчики знакомы с уведомлениями Google Docs, где можно отвечать на комментарии в документе прямо в письме, или получают АМР-рассылки от Booking или Pinterest, они уже знают о возможностях взаимодействия с интерактивными письмами.
Но компании, аудитория которых не сталкивалась с подобными рассылками, могут обнаружить:
- непонимание происходящего — люди ожидают привычного перехода на сайт и с недоумением реагируют на другие результаты нажатий на кнопки;
- недоверие — его могут вызвать неожиданные изменения в прочитанных письмах, сомнения в результате нового способа оформления заказа или бронирования;
- отказы от рассылки — если подписчики привыкли к обычным текстовым письмам, они могут негативно воспринять слишком «активные» рассылки с предложениями разных действий.
Кроме того, часть аудитории может знать об АМР и подозревать, что ее применение в рассылках небезопасно для персональных данных. Это ошибочно, но в эпоху утечек данных подобное поведение не вызывает особого удивления.
И, наконец, у АМР-писем тоже есть шансы оказаться в папке «Промоакции» в Gmail. Откроют ли их подписчики, заранее неизвестно.
Выводы
Чтобы понравиться подписчикам и использовать технологии будущего с пользой, стоит тщательно продумать стратегию внедрения АМР-рассылок и их содержание:
- проверить количество пользователей почтовых клиентов, поддерживающих АМР, выделить их в отдельный сегмент;
- продумать все детали письма, включая подсказки и пояснения для тех, кто не получает другие интерактивные рассылки;
- проработать дизайн писем, схожий с оформлением сайта;
- не увлекаться изменением информации, корректировать только то, что должно быть всегда актуальным;
- возможно, предупреждать подписчиков об изменении информации в режиме реального времени (например, о свободных местах на мероприятии, количестве доступных товаров);
- настроить сбор статистики и следить за результатами рассылок.
И, конечно, нужно хорошо освоить создание АМР-писем самостоятельно или в редакторе сервиса рассылок и протестировать их в собственном почтовом ящике. Если выяснится, что на сегодняшний день внедрение таких инноваций целесообразно.
