Ранее мы рассказывали о 21 причине провала рекламных кампаний из-за неверных настроек (https://promoteh.ru/articles/_aview_b817 ). В этой статье поговорим о подходах и мнениях, негативно влияющих на результат.
Отсутствие аналитики до запуска
Конечно, при старте «с нуля» особо значимых данных об аудитории и спросе в сети не будет. Но если сайт уже работает, стоит предварительно изучить статистику. Это поможет:
- выявить специфику поведения покупателей на пути к совершению заказа;
- скорректировать рекламную кампанию по семантике, посылу, информативности;
- настроить ретаргетинг.
Заодно можно найти проблемы, мешающие конверсиям. К слову, сайт тоже нужно подготовить к запуску рекламы: проверить корректность посадочных страниц, функциональность и другие важные параметры. Подробнее о такой подготовке мы рассказывали здесь: https://promoteh.ru/articles/chto-nuzhno-dlya-zapuska-kontekstnoy-reklamy/
Неверное понимание настроек
Следующая проблема — поверхностное или ошибочное представление о том, как работают те или иные настройки. Распространенные примеры:
- Автоматическая кросс-минусация. Во-первых, в Яндексе и в Google это работает по-разному. В Директе не стоит использовать эту опцию, когда фразы отличаются более чем на одно слово. Иначе можно ненароком лишиться показов по релевантным фразам. В Google есть риск получить статус «Мало запросов» для непопулярной или неверно заминусованной фразы, поэтому здесь лучше все проверять вручную. Во-вторых, нередко минусация требуется на уровне аккаунта, а здесь уже автоматические настройки не помогут.
- Операторы соответствия. Важный нюанс: кавычки в Яндексе обозначают количество слов в запросе, а не их смысл. Недостающие слова будут подставляться автоматически и не всегда корректно, поэтому использовать этот оператор нужно с осторожностью. Квадратные скобки в Google работают по назначению, но алгоритм все равно может показывать объявления по запросам, схожим по смыслу и семантике, не всегда угадывая верно.
- Атрибуция в системах аналитики. Здесь просто нужно помнить, что счетчики рекламных кабинетов и на сайтах работают по-разному. Первые фиксируют взаимодействия с объявлениями, вторые — переходы и действия на сайте, а значит, показатели конверсии у них разные.
- Настройки таргетинга. Еще один важный нюанс: уточнение параметров аудитории не сужает охват, а работает по оператору «ИЛИ». То есть показы будут или для интересующихся продуктом, или для тех, кто соответствует заданным характеристикам. Чтобы сузить охват, лучше работать со ставками.
- Рекомендации от Google Ads. Есть две крайние позиции: внедрять все подряд или игнорировать любые подсказки. И то, и другое неверно, и истина, как водится, посередине. Дело в том, что рекомендации формирует алгоритм и, конечно, он может как ошибаться, так и давать дельные советы. Поэтому стоит просматривать рекомендации, использовать хорошие подсказки и отклонять явно не подходящие. Так новые списки рекомендаций будет формироваться все лучше и лучше.
Это наиболее распространенные ошибки. В рамках каждой кампании могут возникать многие другие. Но суть одна: прежде чем использовать какой-либо инструмент, нужно понять принцип его работы по документации, а не интуитивно.
Завышенные ожидания от алгоритмов
Продолжим разговор об инструментах и настройках небольшим замечанием о работе алгоритмов. Им нужно время на:
- анализ кампании;
- поиск аудитории;
- проверку спроса;
- обучение.
Поэтому не стоит ждать результатов буквально через несколько дней после подключения автоматизации показов или настройки таргетинга. Алгоритмам нужно время. А если что-то поменять в кампании, им придется начинать все обучение с начала.
Эксперименты со всем и сразу
В продолжение темы перемен: есть мнение, что экспериментировать нужно не с отдельными элементами объявления, а сразу со всеми, от текста до места размещения.
Но это не так: если тестировать больше одного элемента, неясно, какое изменение повлияло на конверсию. Например, текст может быть удачным, а фон — нет или наоборот. А, может быть, ужасно или отлично все? Стоит набраться терпения и поступательно искать удачный вариант.
Переоцененные показатели
Как ни странно, но это наиболее популярные:
- Позиции. Далеко не всегда места в первой тройке приводят больше посетителей. Конечно, отрицать значение высоких позиций сложно, но зачастую выгоднее оставаться на третьей-четвертой: стоимость будет меньше, а CTR не хуже. Впрочем, все это нужно проверять на практике.
- CTR. Здесь есть другой интересный нюанс: свои показатели кликабельности не получится сравнить с результатами конкурентов. Остается только предполагать, что совершенство еще не достигнуто, и дальше работать над привлекательностью объявлений.
- Трафик. Как при поисковом продвижении, нужно смотреть не на количество посетителей, а на их действия на сайте. Если ничего значимого не происходит, трафик просто бесполезен, даже если высок.
Эффективность рекламы измеряется продажами. Поэтому не стоит гнаться за красивыми цифрами в отчетах по показам и допускать последнюю в списке распространенную ошибку.
Ожидание мгновенного результата
Когда-то контекстная реклама в поиске считалась инструментом для мгновенного привлечения посетителей на сайт. Продажи ожидались буквально в день запуска. Возможно, в каких-то нишах это было и все еще работает.
Но в большинстве случаев не стоит ждать чуда. Конкурентов много, покупатели склонны сравнивать предложения, и результатов кампании «в день запуска» ожидать не приходится. Помните про средний срок принятия решения о покупке в вашей тематике и не отвергайте контекст сразу.
