Ведение сквозной аналитики — сложный процесс, и не каждой компании действительно нужно внедрять такую систему. Когда это все-таки необходимо, как правильно организовать работу и что делать с полученными данными, разберем в статье.
Кому это нужно?
Сквозная аналитика предназначена для отслеживания всего пути клиента, от первого знакомства с компанией до рекомендации ее знакомым. Информация об эффективности рекламных каналов, сайта и работы менеджеров нужна всем, но не всегда требуется именно внедрение отдельной системы.
Если путь клиент короток, а рекламные расходы невелики, достаточно базовых инструментов: Яндекс.Метрика, Google Analytics, call-tracking, система учета продаж (CRM или собственный способ сведения данных). Например, в Google Analytics можно настроить отслеживание различных целевых действий (просмотр контента, подписка, оформление заказа). Сервисы call-tracking собирают данные о совершенных звонках и могут работать в связке с системами аналитики на сайте. И, наконец, правильно расставленные utm-метки в ссылках рекламных объявлений и постов в социальных сетях помогут оценить эффективность отдельных кампаний.
Внедрение сквозной аналитики — это построение отдельной системы, собирающей данные из всех источников. Существует много «коробочных» решений, но их все равно придется подстраивать под работу и инструменты конкретной компании. Поэтому выделять, порой, немалые деньги на внедрение стоит в таких случаях:
- Сложный путь к покупке. Если до продажи происходит много важных взаимодействий, таких как индивидуальные расчеты, согласования, сравнение вариантов, важно отслеживать результаты каждого этапа. Правда, если специфика бизнеса предполагает преимущественно личный контакт с потенциальным клиентом, возможно, проще оставить базовые инструменты.
- Много рекламных кампаний. Когда клиенты привлекаются из всех возможных источников, объем данных о результативности будет неподъемным для ручной обработки. Здесь сквозная аналитика поможет ничего не упустить и высчитать эффективность каждого канала.
- Долгосрочные отношения с клиентом. Если бизнес-модель предполагает создание базы постоянных клиентов, сквозная аналитика поможет оптимизировать привлечение, возвращение и удержание заказчиков.
- Важен рост. На определенном этапе развития и среднего, и малого бизнеса возникает необходимость улучшать взаимодействие с клиентом, понимать окупаемость рекламы, оценивать вложения в маркетинг. Когда считать все вручную невозможно, пора присматриваться к системам сквозной аналитики.
Итак, сквозная аналитика не настраивается «чтобы было», это сложный и недешевый инструмент, который требует индивидуальной настройки под бизнес-процессы. К слову, прежде чем начинать внедрение аналитики, стоит убедиться, что бизнес-процесс выстроен и понятен.
Какие показатели выбрать?
Современные системы аналитики в связке с Яндекс.Метрикой, Google Analytics и CRM способны подсчитать практически все что угодно. Другой вопрос, нужно ли отслеживать абсолютно все действия посетителей сайта. К обязательным показателям можно отнести:
- источники трафика;
- CTR рекламных объявлений;
- целевые действия на сайте в зависимости от этапа «воронки продаж» и целей кампании, в том числе по разным моделям атрибуции значимости действий;
- звонки;
- обращения по электронной почте;
- обращения к онлайн-консультанту;
- стоимость кликов и кампаний;
- конверсии;
- выручка;
- возвращения.
Конечно, это далеко не все, что может понадобиться для полноценной сквозной аналитики. Показатели выбираются с учетом специфики отношений бизнеса и клиента. Зная особенности принятия решений, выбирают целевые действия на каждом этапе — привлечения, конвертации, удержания. В зависимости от маркетинговой стратегии подключают аналитику для соцсетей, баннеров, рассылок. В идеальном варианте для каждой рекламной кампании отслеживаются действия, соответствующие ее цели, а не просто количество конверсий.
Но это еще не все. Просто собрать статистику можно и простыми средствами. Суть сквозной аналитики в том, чтобы правильно распорядиться информацией.
Что делать с данными?
Во-первых, следить за корректностью сбора показателей. Это и правильная расстановка utm-меток, и контроль работы менеджеров, и постоянная поддержка работы системы аналитики и всех связанных с ней инструментов. Когда все настроено и работает, важно:
- Считать показатели. Это кликабельность (CTR), стоимость клика (CPC) и целевого действия (CPA), стоимость вложений в каждый канал привлечения и в продвижение в целом. А также важные показатели стоимости привлечения и удержания клиента на всем сроке взаимодействия с компанией, окупаемость расходов на продвижение, эффективность отдельных кампаний и многое другое. Все, что важно для понимания работы бизнеса, можно подсчитать с помощью сквозной аналитики, и этим стоит воспользоваться.
- Анализировать. Полученные показатели сами по себе полезны, но важно правильно ими распорядиться. Без этого нет особого смысла тратиться на внедрение и поддержку системы сквозной аналитики. Главная ценность такой системы — возможность оценить эффективность работы на каждом этапе и сделать выводы об окупаемости, ошибках и необходимых улучшениях бизнес-процессов.
- Использовать для улучшения работы. То есть корректировать бизнес-процессы и рекламные кампании, основываясь на реальных показателях. Для этого, в сущности, и внедряется сквозная аналитика.
Для такой работы важно найти грамотных специалистов, умеющих работать со сквозной аналитикой и знающих специфику бизнеса. И, конечно, понадобится прислушиваться к их рекомендациям по совершенствованию работы с клиентами.
Как лучше внедрять?
Итак, если решение принято, нужно определиться, какой способ внедрения будет удобнее для компании:
- Готовое решение. При выборе системы необходимо проверить, какие возможности она дает. Для этого нужно знать, что и зачем собирать и подсчитывать. Еще одно важное требование — совместимость с уже имеющимися CRM, call-tracking и другими инструментами. Техническая поддержка, обучение персонала, доработка под индивидуальные потребности бизнеса тоже должны быть.
- Индивидуальная разработка. Первоочередная задача при таком варианте — составление подробного технического задания с учетом всех потребностей. Важно продумать все детали заранее, потому что впоследствии могут быть проблемы с «допиливанием» под неожиданно возникшие требования.
В любом случае следует начать с подробного описания бизнес-процессов. Тогда разработчики или специалисты компании, предлагающей готовую систему, смогут создать и настроить именно то, что нужно вам. Для оптимизации работы возможно поэтапное внедрение системы.
Агентство или специалист в штате?
И закончим на еще одном важном вопросе: кому доверить работу с системой? Если есть возможность нанять программиста, маркетолога, аналитика и специалиста по рекламе, получится наладить работу со сквозной аналитикой внутри компании. Когда удобнее воспользоваться услугами сторонних специалистов из агентства, стоит выбрать достойный доверия вариант и заключить договор с учетом требований к неразглашению коммерческой тайны и пользовательских данных.
В заключение
Сквозная аналитика — дорогой и полезный инструмент, который требует умелого обращения и постоянного внимания. Поэтому стоит оценить собственные возможности и потребности, а после этого принимать решение, внедрять систему или нет.
