Современные сервисы и рекламные кабинеты Яндекса и Google предлагают массу возможностей для автоматизации и оптимизации контекстной рекламы. Но есть четыре общих случая, когда доверие алгоритму может привести к неоправданным расходам. Почему все может пойти не так, расскажем в статье.
Неверные входные данные
Каким бы совершенным ни был сервис, его настраивает человек. Алгоритмы показов и корректировки ставок учитывают множество данных, полученных от поисковых систем и из собственной статистики. Но только сам рекламодатель принимает решение, какие возможности использовать. Ошибочными могут быть:
- ключевые слова, характерные для того или иного этапа «воронки продаж»;
- представления об интересах и потребностях целевой аудитории;
- необходимость использования того или иного инструмента автоматизации (подбор аудитории, работа с семантикой, автоподстановки в объявлениях и т. д.);
- прогнозы оптимального расходования рекламного бюджета (с ограничением дневного бюджета, выставлением максимально допустимой ставки, распределением показов в течение дня и недели или без этих тонкостей);
- рекламные посылы и посадочные страницы.
Конечно, рано или поздно соберется достаточно данных, чтобы понять ошибки и скорректировать настройки. Но все-таки стоит заранее подготовиться к запуску рекламы, посмотреть на конкурентов и, возможно, на первом этапе провести несколько тестов под управлением вручную. И уже после масштабировать рекламу, не допуская следующей ситуации в нашем списке.
Все на самотек
Даже при верных настройках не стоит полностью запускать рекламу «на автомате». Как минимум, надо проверять:
- автоматически сгенерированные объявления;
- автоподстановки посадочных страниц;
- расширение аудитории по принципу схожести с заданной;
- географию показов;
- корректировки ставок;
- другие важные самостоятельные решения алгоритма.
Если полностью довериться автоматизации, можно упустить нецелевые показы, ошибки в тексте объявлений, технические сбои. Конечно, современные сервисы умеют многое, но все-таки оставлять их без присмотра не рекомендуется.
Ошибки при аналитике
В этой ситуации алгоритм может работать почти идеально. Проблема в интерпретации результатов. Например, при атрибуции рекламы только по последнему клику легко недооценить важность объявлений, созданных для подогрева интереса к продукту на первых этапах «воронки продаж».
Специализированные сервисы предлагают множество вариантов для сквозной аналитики, умеют собирать данные из разных источников и даже присылать отчеты по расписанию. Но оценивать и анализировать эффективность кампании, а следовательно, и результат автоматизации, должен знающий и внимательный человек.
Контекстная реклама не нужна
И, наконец, случается, что контекст просто не может быть эффективным на этом этапе развития компании. Например:
- спрос не сформирован;
- спрос крайне ограничен;
- реклама неоправданно дорога из-за конкуренции.
В этом случае алгоритмы бессильны. Зато можно обратить внимание на другие возможности — таргетинг в соцсетях, контент-маркетинг или что-то еще.
Вывод
Автоматизация — это удобно, однако без специалиста все еще невозможно запустить результативную рекламу. Важно правильно выбирать и настраивать инструменты, следить за отчетами, и тогда они помогут добиться максимальной эффективности.
