Перспективная технология автоматизации закупки и показа рекламы на основе имеющихся данных о пользователе и условий, заданных рекламодателем, без участия человека и с использованием возможностей искусственного интеллекта. Сложно? Что это такое и зачем нужно, разберем в статье.
Принцип действия
Идея Programmatic в том, что при наличии большого количества данных можно ориентироваться на интересы конкретного человека и показывать рекламу действительно целевой аудитории. По сути, речь идет о выборе не пула площадок для размещения, а сегмента их посетителей.
Чтобы понять, как это работает, упрощенно рассмотрим процесс выбора и показа рекламы:
- на какой-либо сайт заходит посетитель;
- с сайта на площадку продажи рекламных мест (SSP) передаются данные о посетителе (тип устройства, поисковый запрос, геолокация и другие данные, известные сайту);
- информация попадает на рекламную биржу, имеющую данные о рекламных кампаниях, в рекламные сети, на площадку по покупке рекламных мест (DSP); отбираются релевантные предложения;
- площадка продажи запускает аукцион для рекламодателей, которым подходит этот тип посетителя;
- по результатам аукциона, как правило, второй цены, выбирается победитель;
- посетитель сайта видит рекламу, предназначенную именно для него.
Весь обмен данными происходит во время загрузки страницы, незаметно для посетителя и без лишней нагрузки на сайт.
Рекламодатель волен выбирать:
- формат – баннеры, нативную рекламу, в некоторых сетях поддерживается видео;
- таргетинг – по данным о посетителях его сайта, по целевой аудитории, по принципу look-alike, по ключевым словам, приведшим посетителя на рекламную площадку;
- порог Viewability (видимости 50% площади баннера в течение 1 секунды) – прогнозная величина, использующаяся для сокращения количества незамеченных показов;
- площадки – из списка доступных площадок можно исключить нежелательные, но с учетом того, что система все-таки выбирает людей, «блуждающих» в интернете, а не сайты;
- ставки – оплата ведется по модели CPM (за 1000 показов), в большинстве случаев работает RTB-аукцион второй цены;
- вид Programmatic – помимо описанного выше, существуют варианты показов рекламы без аукциона, по договоренности с рекламной площадкой; подробнее на особенностях такого размещения остановимся позже.
Для разных сегментов аудитории так же, как и при традиционной медийной рекламе, можно выбирать свои форматы рекламы и креатив баннеров.
Итак, Programmatic, по сути, автоматически выбирает наиболее релевантное объявление и показывает его тем, кто с большой долей вероятности нуждается в этом предложении. При этом сайты, на которых размещается реклама, не обязательно связаны с товаром или услугой тематически. Таргетинг может быть как широким, так и практически точечным.
Система позволяет находить свою ЦА везде, где она присутствует. Все, что требуется для работы, – это данные об аудитории, набор объявлений и, конечно, бюджет. Выставив нужные настройки, остается только наблюдать за результатом.
Кому подходит Programmatic: вопросы эффективности и стоимости
Возможности такой автоматизации выглядят привлекательно, но здесь, как и у любого другого рекламного инструмента, есть свои особенности:
- Точность данных. Прогнозируемых охват может оказаться меньше, чем реальный, из-за разных способов идентификации пользователей на выбранных площадках. Проще говоря, посетителя могут не определить как подходящего для показа рекламы. Также в прогнозируемый охват попадают «мертвые» cookie (основной идентификатор).
- Основное назначение рекламы. Programmatic может успешно использоваться для ретаргетинга, но не всегда подходит тем, кому в первую очередь важны переходы на сайт. Это связано со следующим пунктом.
- Стоимость. Поскольку оплата производится за показы, а не за клики или действия, цена привлечения целевого посетителя может быть выше, чем в контекстной рекламе. При этом стоимость показов может быть ниже, чем у обычной кампании в медийной сети. Здесь многое зависит от настроек кампании и специфики спроса.
Нельзя сказать, что Programmatic подходит абсолютно всем и однозначно повысит конверсию. Например, такая система вряд ли понадобится компаниям, оказывающим срочные услуги в своем регионе. Но если важны охват или ремаркетинг по «воронке продаж», попробовать стоит. При условии правильной настройки кампании и отсутствии проблем с сайтом и креативом.
Как запустить рекламу?
Напомним, решение о показе объявления принимается на основе полученных данных о посетителе сайта, размещающего рекламу. Поэтому в первую очередь нужно собрать характеристики целевой аудитории и решить, кому и зачем нужно показывать баннеры или другие форматы. Основные сведения:
- социально-демографические данные;
- тип устройств;
- действия, совершенные на сайте рекламодателя;
- другая доступная информация.
Это нужно, чтобы понимать, какие настройки таргетинга следует выбрать при запуске рекламы. Площадки для покупки (DSP) имеют собственные базы данных и могут предложить свои варианты таргетинга.
Теперь остановимся на видах Programmatic, чтобы выбрать наиболее подходящий:
- Аукцион RTB. Это наиболее распространенный вариант, знакомый по другим видам контекстной и медийной рекламы.
- Частные торговые площадки (PMP). Здесь показывать рекламу можно только по приглашению на условиях привилегированной сделки с правом первого показа и отказа или участвуя в закрытом аукционе для не зарезервированных мест размещения. Все, что не выкуплено, выставляется на открытый аукцион. Такой вариант подходит рекламодателям, желающим протестировать рекламу на небольшом количестве площадок и контролировать закупку и показы.
- Programmatic Direct. Здесь сделка заключается между рекламодателем и владельцем площадки на условии гарантированного размещения объявлений в определенных местах или с фиксированной ценой, но без оговоренного реального количества показов. Принципы Programmatic при этом сохраняются, но реклама размещается только на выбранных сайтах и без аукциона. Такой вариант часто предпочитают крупные компании, которым важна репутация, и те, кому нужны только самые «теплые» лиды.
Большинство рекламодателей, желающих максимально охватить аудиторию, выбирают первый вид Programmatic. Остальные варианты используются в случаях, когда нужны определенные площадки и качество лидов важнее количества показов.
Собрав данные и выбрав способ размещения, остается только обратиться в хорошее агентство. Специалисты, изучив характеристики аудитории, продукт и статистику сайта рекламодателя, подберут варианты настроек и запустят кампанию.
В заключение
Зачем рекламодателю знать принцип работы Programmatic, если в итоге все равно нужно обращаться в агентство? Во-первых, для понимания, что и зачем заказывается. Во-вторых, для того, чтобы изначально представлять, к каким результатам может привести запуск такой кампании. И, наконец, Яндекс начал интегрировать programmatic-размещения в медийную рекламу Директа, а значит, такая технология закупки рекламы скоро может стать доступнее для всех.
