Для продажи сложных продуктов и услуг разрабатываются особые стратегии взаимодействия с потенциальными покупателями и клиентами. Каких правил стоит придерживаться, работая с рассылками, расскажем в статье.
Не попасть в «спам»
В первую очередь, необходимо обеспечить получение писем адресатами. И здесь не всегда достаточно соблюдения общих требований почтовых сервисов и отсутствия в теме слов «бесплатно» и «шок». На предприятиях и в крупных компаниях часто действуют собственные правила безопасности, по которым автоматически блокируются подозрительные письма или накладываются ограничения на взаимодействие с присланным контентом.
Для того чтобы рассылка достигала получателей, стоит предусмотреть вероятность таких явлений:
- тщательная автоматическая проверка «тяжелых» писем;
- запрет на скачивание файлов;
- запрет на переход по сокращенным ссылкам;
- блокировка изображений, используемых в письме (получатель видит только текст).
Конечно, строгие правила существуют не везде и не всегда соблюдаются, но от автоматической отправки в «спам» на стороне адресата лучше застраховаться. Для этого нужно тщательно проверять содержание письма и дублировать все иллюстрации текстом.
Объяснять выгоду
Когда речь идет о сложных продуктах и услугах, решение принимается долго. Поэтому стандартных приемов «купи прямо сейчас» обычно избегают. Кроме того, часто нужно объяснять, почему предлагаемый продукт вообще нужен адресату. Существует несколько способов убеждения:
- «микро-шаги» – путь по «воронке продаж» разбивается на несколько этапов, каждый из которых решает какой-либо один вопрос; суть в том, чтобы постепенно объяснить ценность предложения и снять возражения;
- контентная рассылка – количественно преобладая над рекламными письмами, информационные помогают ознакомиться с продуктом и его ценностью для отрасли, сформировать образ компании-эксперта и сформировать доверительные отношения; суть в том, чтобы при появлении необходимости в услуге, вспомнили именно про вас;
- персональный подход – если продукт интересен компаниям, работающим в разных отраслях, важно акцентировать внимание на выгоде именно для сферы деятельности адресата; здесь тоже имеет смысл подумать о сочетании контентной и рекламной рассылок.
Для написания писем можно использовать принцип «и что?». Задавая этот вопрос к каждой формулировке «преимущества компании», находят варианты предложений, интересных потенциальным клиентам. Например, «мы предлагаем самую совершенную CRM» после вопроса «и что?» трансформируется в «эффективность вашей работы вырастет на 25%».
Сегментировать базу
Когда принятие решения о сделке может затягиваться надолго, важно найти баланс между всеми типами писем – предлагающими, напоминающими, информационными. И при этом нужно помнить, что подписчики находятся на разных этапах «воронки продаж».
Принципы сегментации зависят от специфики бизнеса по обе стороны рассылки, главное, не забывать о разделении базы по хорошо продуманным правилам. На первом этапе, для приветственных писем, допустима автоматически отправляемая серия писем. А для дальнейшего взаимодействия, скорее всего, понадобится, в том числе, и ручная работа по сегментации.
Знать адресата
В идеальном варианте при разработке общей стратегии e-mail маркетинга и при создании отдельных серий и цепочек писем учитывается не только размер компании, но и должность получателя рассылки. Например, менеджеру интересно, насколько проще станет формировать отчеты в новой программе, а директору важнее знать, во сколько обойдется внедрение инновационной системы.
Конечно, уровень персонализации зависит от специфики предложения, но даже при аренде автокрана УЖК и рекламное агентство будут интересоваться разными вещами. А для получения нужной информации об адресате можно просто спросить его, пояснив причину такого любопытства.
Не продавать
Наконец, рассылка для b2b не всегда должна быть исключительно продающей. Здесь важно найти баланс: в одних случаях эффективнее периодически напоминать о возможности сделки, в других – ждать инициативы от подписчиков, рассказывая о продукте без уговоров «купить». То же касается соотношения контентной и рекламной рассылок: в долгосрочной перспективе нередко лучше быть полезным, а не агрессивно навязывающим продукт.
В заключение
Сфера b2b требует особого подхода к e-mail маркетингу, но при тщательно продуманной стратегии и синергии с другими каналами взаимодействия рассылки остаются эффективным инструментом. Тем более что этот способ связи, особенно, при долгосрочном общении, все еще надежнее, чем мессенджеры и социальные сети.
