Для оценки эффективности продвижения в социальных сетях важно правильно выбрать метрики, показывающие результативность работы. И если для информационных и развлекательных страниц и сообществ набор показателей очевиден, то SMM с целью повышения продаж требует особого подхода. Что нужно учесть для корректного выбора KPI, рассмотрим в статье.
Этапы «воронки продаж»
Применительно к социальным сетям можно выделить те же этапы принятия решения о покупке, как и при работе с другими каналами взаимодействия:
- формирование потребности;
- сравнение предложений и выбор продукта;
- покупка;
- повторное взаимодействие (покупки, сервисное обслуживание).
Соответственно, контент и реклама нацеливаются на определенные группы подписчиков. И оцениваться одними и теми же метриками они не могут, поскольку человек, едва знакомый с продуктом, не станет тут же его покупать. А у постоянных подписчиков уже сформированы потребности в определенном ассортименте, и какая-то часть информации им не нужна.
Поэтому для каждого этапа «воронки» следует выбирать соответствующие задаче метрики:
- формирование потребности: охват аудитории, прирост подписчиков, количество взаимодействий с контентом;
- сравнение: CTR, переходы на сайт и продолжительность сессий, показатель отказов, обращения в соц. сетях и по другим используемым каналам;
- готовность к покупке: конверсия, стоимость целевого действия, прибыль от канала, ROI;
- повторное взаимодействие: отзывы, рекомендации, коммерческие показатели (в зависимости от предложения).
Распределение метрик по этапам «воронки продаж» позволяет точнее оценивать результаты продвижения в социальных сетях, сравнивать результативность форматов контента и рекламы в соответствии с конкретной целью, понимать предпочтения аудитории. И, разумеется, оценить стоимость работы по привлечению покупателей из социальных сетей.
Зависимость от…
Приведенный выше список метрик является общим, но этого мало для грамотной оценки эффективности SMM. К примеру, продолжительность сессии после перехода из поста-анонса статьи составляет 5 минут (прочтение), а люди, кликнувшие по ссылке с предложением зарегистрироваться, проводят на сайте и полминуты, и полчаса.
Поэтому при оценке полученных показателей важно учитывать специфику сайта и предложения. Если подписчики все узнали из поста, переходить на сайт им незачем. Если решение о покупке принято, а посадочная страница не совпадает с товарной карточкой, можно получить отказ. Наконец, если рекламный пост был принят за информационный, его могут просто «лайкать», не совершая больше никаких действий.
Когда социальные сети – это один из источников, важно четко понимать цель размещения постов и рекламы. И добиваться нужных показателей, совершенствуя все каналы взаимодействия. Иначе можно получить сто репостов и столько же отказов на сайте из-за неверной выставленной ссылки. А значит, интересный пост оказался бесполезным.
Привычки аудитории
Бывает так, что подписчики не желают ставить «лайки» и делать репосты, но охотно покупают. Случается и так, что покупают «как обычно», а «лайкают» каждый пост, по-видимому, даже не читая. Целевая аудитория одного бренда может с легкостью вовлекаться в обсуждения новостей шоу-бизнеса, а другого – «молча» читать даже самые, казалось бы, интересные для нее публикации.
Как в таких ситуациях понимать и оценивать эффективность? По показателям, выбранным в соответствии с целями присутствия в социальных сетях. Понадобится ряд экспериментов, чтобы выяснить, почему аудитория молчит, но если при этом она конвертируется в покупателей, возможно, эти люди просто не хотят «лайкать» и комментировать. Но важно прийти к такому выводу на основании анализа всех доступных метрик, а не предположения. Может быть, подписчикам и вправду скучно.
В заключение: «лайк» «лайку» рознь
Ясно, что главная цель SMM в большинстве случаев – это увеличение продаж и привлечение новой аудитории. Но при этом важно выбирать достижимые показатели. Рост числа подписчиков любой ценой, без проверки качества аудитории, бесполезен. Накрученные «лайки» - это всего лишь красивые цифры. Поэтому нужно оценивать результативность SMM по ряду показателей, учитывая специфику предложения и не ожидая взрыва обращений в первый день после запуска.
