Доля поисковых запросов и покупок, совершаемых с помощью мобильных устройств, растет с каждым годом, и для многих компаний стратегия работы с владельцами гаджетов становится все более актуальной. Чем отличается мобильный поиск и как использовать его особенности в своих целях, расскажем в статье.
Мобильные поисковые запросы: здесь, сейчас, потом
Уже нельзя с уверенностью утверждать, что смартфонами пользуются исключительно для поиска ближайшей автозаправки. Такие устройства есть почти у каждого, покрытие сети обширно, и технологии доступа к интернету достаточно развиты, поэтому с помощью смартфонов могут искать все, от пиццерии до производителя буровых установок (разумеется, не для немедленного заключения сделки).
Мобильные поисковые запросы можно разделить на те же категории, что и десктопные, правда, у них будут свои отличительные черты:
- Информационные запросы. По теории представителей Google такими запросами характеризуются микромоменты «Хочу узнать», «Хочу поехать» (не всегда), «Хочу сделать» (до и после покупки). Но мобильные пользователи ищут информацию либо на ходу, в свободную минуту, либо в случае острой необходимости. Это значит, что контент должен быть понятным, удобным для восприятия и по возможности лаконичным. Но нужно различать случаи, когда запрос является признаком интереса вообще, а когда он предшествует совершению покупки.
- Транзакционные запросы. Они соответствуют микромоментам «Хочу купить» и, в определенной ситуации, «Хочу поехать/пойти». Особенность здесь в том, что первый микромомент не обязательно сопутствует желанию совершить покупку с помощью смартфона: пользователь может стоять перед витриной магазина и сравнивать цены или искать варианты от скуки, застряв в «пробке» и планируя детальнее изучить товар потом, с компьютера, или неизвестно когда. Еще возможен вариант запроса вида [продукт+цена], когда человеку просто интересно, сколько стоит увиденная им вещь. То же касается желания поехать – это может быть поиск варианта отправиться в путь прямо сейчас или выбор способа удобнее добраться послезавтра.
Итак, в ряде случаев мобильный пользователь желает получить нужную информацию и тут же ее применить. Но не исключается и некоторое количество похожих запросов, заданных из любопытства. И успех обращения к владельцам гаджетов во многом зависит от умения отделить потенциальных клиентов от тех, кто решил «просто погуглить».
Анализировать все
Как видно, разработка стратегии захвата мобильных пользователей невозможна без тщательной подготовки и постоянного отслеживания результатов ведущейся работы. Что важно изучать?
- Поисковые запросы мобильных пользователей, актуальные для тематики бизнеса. Соответственно результату исследования принимается решение об оптимизации мобильной версии под нужные ключевые слова и создании релевантного контента.
- Мобильные поисковые запросы посетителей сайта. Сколько людей заходит на сайт с помощью гаджетов, что они хотят узнать и какие устройства чаще используют?
- Путь посетителя по сайту. Итак, человек со смартфоном зашел на сайт. Что он сделал, сколько времени провел и какого результата достиг?
- Путь каждого покупателя от первого посещения до оформления заказа. Здесь важно выяснить не только сам процесс принятия решения, но и устройства, которые используются на том или ином этапе. Простой пример: человек присмотрел модель и цену с помощью смартфона, через какое-то время увидел ретаргетинговую рекламу в десктопном браузере с предложением скидки, перешел на сайт и купил.
Аналитика поможет определить, что важно для мобильных пользователей именно в вашей тематике, чего не хватает конкретному сайту и как следует изменить рекламную стратегию. А контролирование результатов экспериментов и тестирования обеспечит выбор удачных вариантов обращения и взаимодействия с мобильными пользователями.
Предложить нужное
Когда потребности пользователей выявлены, дело остается за малым: дать то, что люди хотят получить. В зависимости от ситуации, когда ищут вашу компанию, и типа используемых запросов может понадобиться:
- Контекстная реклама, точно отвечающая запросу вида «где/как/что купить» или перехватывающая тех, кто ищет аналогичные предложения конкурентов.
- Полезный контент в ТОП-3 поисковой выдачи. Если человек еще не определился с выбором, помогите ему информативным обзором и экспертным советом.
- Контент на сайте. Если для принятия решения о покупке нужно немного, предоставьте все необходимое каждому посетителю, независимо от типа его устройства.
В одних случаях достаточно хорошо продуманной рекламной кампании, в других понадобится прокладывать больше путей к сердцу потенциального клиента. Главное, не руководствоваться одними лишь догадками о потребностях пользователей, а выяснять, что действительно им нужно.
Быть mobile-friendly
В контексте этой статьи нет смысла говорить об адаптивности или наличии мобильной версии – это само собой разумеется. Вопрос в качестве предложения для владельцев гаджетов. Важно, чтобы они получали все ответы без вынужденного перехода к полной версии сайта и, в идеальном варианте, могли легко совершить все нужные действия без компьютера. Тогда усилия по работе с мобильным трафиком принесут успех.
