Комплексный подход к продвижению бренда, оплачиваемый по модели CPA, набирает популярность, но не каждая компания может легко перейти к такому способу повышения продаж. Что нужно узнать о performance marketing, прежде чем менять маркетинговую стратегию, расскажем в статье.
Как это работает?
Цель performance marketing – привлечь как можно больше действительно заинтересованных в продукте людей и убедить их совершить покупку. Принципиальное отличие performance marketing от обычной рекламы в том, что работа ведется по всем возможным направлениям с постоянным отслеживанием результата и корректировкой стратегии в режиме реального времени. Комплекс мер включает в себя не только рекламу на нужных каналах, но и повышение квалифицированности операторов call-центра, упрощение оформления заказа онлайн и привлечение поискового и мобильного трафика. Поэтому для достижения результата требуется согласованность действий сотрудников заказчика и рекламного агентства.
Поскольку оплата производится по модели CPA, то есть за совершенное действие, рекламодатели застрахованы от мошенничества с трафиком и кликами. А специалисты агентства заинтересованы в разработке наиболее эффективной стратегии. Но эта, казалось бы, идеальная для всех схема не всегда приводит к успеху. Причем, ошибки могут совершать и агентства, и рекламодатели. Далее рассмотрим, на каких этапах работы чаще всего встречаются «подводные камни», мешающие движению вперед.
Выбор целевого действия
Стратегия performance marketing разрабатывается индивидуально, но в каждой отрасли - своя специфика, определяющая общее направление работы. Поэтому и целевое действие, которое будет оплачено клиентом агентства, не обязательно является продажей. Это может быть оформление подписки, участие в акции или даже просто переход на сайт. Все зависит от цели, выбранной для конкретного маркетингового инструмента.
Но часто заказчики и представители агентства не могут договориться, какое именно действие пользователя должно быть оплачено. Если у компании долгий цикл продажи, работать за процент от оформленных сделок агентству не выгодно. И наоборот, интернет-магазинам нужны именно покупки, а не посещения сайта или звонки. Поэтому сначала следует определить, за какое действие нужно платить, и стоит ли вообще ради этого заказывать performance marketing. Возможно, контекстной рекламы будет достаточно.
Доработка сайта
Если в качестве целевого действия выбрано совершение покупки или оформление подписки, специалисты агентства могут потребовать внесения изменений в существующие разделы сайта. Например, понадобится внедрить систему call tracking, добавить информацию о компании, упростить форму совершения заказа.
Но не все компании соглашаются на исправление того, что, по мнению руководства, и так хорошо работает. Или оплата дополнительных сервисов представляется нецелесообразной. Но агентство не может гарантировать привлечение нужного количества покупателей, если проблемы, возникающие при взаимодействии посетителя с сайтом, не решаются заказчиком. Поэтому компаниям, не желающим вносить какие-либо изменения, performance marketing пользы не принесет.
Согласование сроков
Желание рекламодателя получить немедленный результат понятно, но прогнозируемый результат работы определяется агентством на основании анализа рынка и текущего положения дел в компании. И не всегда возможно привлечение желаемого количества лидов в течение первого месяца работы.
Одни агентства вкладывают в продвижение бренда собственные средства до тех пор, пока не выполнят поставленную задачу и не обеспечат заказанных покупок. Другие предлагают оплачивать действия клиентов рекламодателя, совершенные в оговоренный период, допустим, за месяц. Это нужно учесть, выбирая маркетинговое агентство. В первом случае оговоренный срок может быть нарушен, во втором следует учитывать вероятность непрогнозируемого всплеска продаж.
Предоставление доступа к аналитическим данным
Любому хорошему агентству понадобится полная информация о компании и целевой аудитории, данные веб-аналитики как за прошлые периоды, так и за время сотрудничества, сведения о полученной прибыли. Это необходимо для анализа результатов проведенной работы и корректировки планов на будущее.
Но руководство компаний не всегда готово делиться коммерческой информацией, а иногда даже отказывается предоставлять доступ к системам веб-аналитики. При таком подходе performance marketing эффективно вести не удастся.
Согласование действий по продвижению
Поскольку performance marketing предполагает комплекс работ, охватывающий все направления, от контекстной рекламы до email-рассылки, параллельное сотрудничество рекламодателя с другими сервисами может помешать достижению нужного результата. Например, рекламу на одну и ту же аудиторию запустили и специалисты агентства, и сторонние лидогенераторы. В этом случае объявления будут конкурировать друг с другом, и бюджет растратится впустую. Негативное влияние могут оказать и несогласованные с агентством действия сотрудников компании-рекламодателя.
Вывод
Performance marketing основан на тесном взаимодействии агентства и рекламодателя, поэтому компаниям, не готовым к такому сотрудничеству, лучше подождать, пока комплексный подход к продвижению не станет повсеместным. Остальным же достаточно найти достойное доверия агентство.
