Для проведения успешной рекламной кампании нужно точно знать ее цель. Это поможет выбрать подходящий формат рекламы и оценить его эффективность по соответствующим показателям. Какие виды рекламных кампаний существуют, и как с ними работать, расскажем в этой статье.
Имиджевая рекламная кампания
Особенность имиджевой (брендовой) РК в том, что она имеет отложенный эффект, требует комплексного подхода и постоянного внимания.
Цели и задачи:
- создание и поддержка благоприятного впечатления о деятельности компании-рекламодателя;
- повышение узнаваемости бренда;
- информирование о положительных аспектах продукта в частности и компании в целом;
- формирование ассоциаций, вызываемых у потребителя при упоминании бренда.
Средства:
- полезный контент на сайте рекламодателя: статьи о пользе продукта, инструкции по применению, интересные факты;
- отчеты об участии в общественных мероприятиях и благотворительных акциях;
- викторины, конкурсы и другие способы вовлечения;
- распространение вирусных видеороликов;
- баннерная и контекстная реклама.
Целевая аудитория имиджевой рекламной кампании – самая широкая из возможных. Для размещения рекламы используют площадки с большим охватом – социальные сети, крупные ресурсы.
Метрики оценки эффективности:
- охват – количество пользователей, увидевших рекламу за определенный период (до месяца);
- F(frequency/частота) – количество пользователей, контактировавших с рекламным событием за определенный период (учитывается по одному контакту от каждого пользователя);
- CPM – стоимость 1000 показов баннера;
- TRP – суммарный рейтинг РК по целевой аудитории;
- Clatter – уровень рекламного «шума» для схожих рекламных продуктов;
- Brand Awareness – уровень осведомленности о бренде среди целевой аудитории.
При разработке стратегии имиджевой РК важно точно представлять, какое восприятие бренда нужно сформировать. Следует следить за результатами отдельных рекламных проектов в рамках одной кампании, чтобы корректировать действия «по ходу».
Продуктовая рекламная кампания
Особенность торговой рекламной кампании в том, что она направлена на всех потенциальных покупателей. При настройке таргетинга не следует учитывать только типичных покупателей – покупка автомобиля может интересовать и крупного бизнесмена, и долго копившего деньги учителя.
Цели и задачи:
- информирование о появлении продукта на рынке (новинка, свежая версия, расширение ассортимента);
- формирование желания приобрести товар рекламируемой категории.
Средства:
- баннеры и контекстная реклама;
- рекламные посты в социальных сетях;
- рассылки.
Метрики оценки эффективности:
- охват, частота (F), CPM;
- активность конкурентов в период проведения кампании (SOV);
- CPT – стоимость 1000 контактов с целевой аудиторией (подсчитывают для всех площадок, на которых была размещена реклама);
- коэффициент прохождения – количество пользователей, кликнувших объявление или баннер, но не дошедших до сайта рекламодателя;
- взвешенный коэффициент интереса (iКИ) – показатель относительной ценности уникального посетителя сайта (учитывается прохождение определенных страниц).
- отказы – количество посетителей, не перешедших по предложенной ссылке.
Торговая рекламная кампания
Этот вид РК направлен на продажу товара заинтересованной в покупке целевой аудитории.
Цели и задачи:
- информировать о конкретном товаре и условиях его приобретения;
- замотивировать на покупку именно на этом сайте и желательно прямо сейчас.
Средства:
- привлекательное оформление каталога и карточки товара – кнопки CTA, сопутствующие товары, доступная информация о характеристиках и особенностях продукта;
- своевременное предложение скидок, особых условий доставки (всплывающие окна);
- предложение помощи в выборе товара (онлайн-консультации, ссылки на полезные материалы, обратная связь).
Поскольку цель торговой РК – совершение покупки, реализация стратегии зависит от возможностей сайта рекламодателя.
Метрики оценки эффективности:
- охват, частота (F), взвешенный коэффициент интереса;
- CTR – количество кликов рекламного объявления;
- CPC – стоимость клика;
- CPV – стоимость перехода по объявлению одного уникального посетителя;
- CPA – стоимость определенных действий посетителей, перешедших по рекламному объявлению (зачастую наиболее выгодный способ оплаты размещения рекламы);
- ROI - показатель доходности инвестиции.
Существуют и другие системы оплаты размещения объявлений на рекламных площадках: за лиды (CPL), количество заказов (CPO) или совершенных покупок (CPS). Выбор формы оплаты зависит от рекламного бюджета и специфики товара.
